有业内人士分析称，奢侈品牌拥抱NFT激活了传统品牌新的价值展现形式、新的消费场景、新的营销体系以及新的用户生态，尤其是年轻一代正是奢侈品品牌重点争夺的消费群体。
文|徐赐豪
来源：财联社
图片来源：由无界版图AI工具生成
意大利奢侈品巨头普拉达（PRADA）宣布将于2月2日推出第九批Timecapsule（时间胶囊）系列NFT。
普拉达还透露，他们将会选取一位幸运的Prada NFT持有者获得VIP邀请，参加定于2月23日举行的2023秋冬女装时装秀。
其实这并不是Prada第一次尝试推出NFT，早在2022年1月底的时候，Prada就和Adidas联手推出了一系列NFT，并且允许粉丝贡献自己的设计。Prada与Adidas的合作也成为了服装品牌积极进军Web3.0的标志，它们试图为顾客提供更加数字化的体验。
有业内人士分析称，奢侈品牌拥抱NFT激活了传统品牌新的价值展现形式、新的消费场景、新的营销体系以及新的用户生态，尤其是年轻一代正是奢侈品品牌重点争夺的消费群体。
NFT为耐克贡献1.85亿美元营收
此前Prada共计发行了时间胶囊系列8个类型的NFT，总量是450枚。其中，第一次发行100枚，其余每月均发行了50枚。即将在2023年2月诞生的是第9个类型。不过，Prada有承诺为2019年开始购买时间胶囊系列商品的用户赠送对应NFT。
Prada发行的NFT表现如何？据NFT交易提供商OpenSea的数据显示，Prada系列NFT目前的地板价为0.55ETH，约合700美元。但处于有价无市的状态，交易量仅27枚ETH，以10%的版税计，品牌方录得2.7枚ETH，约合4000美元。在OpenSea上，该系列NFT在2个月内仅交易了2笔。
虽然Prada在NFT上没有“大赚”，但是有的奢侈品牌方却表现显眼。
2022年8月，根据海外统计机构Dunn Analytics的数据显示，耐克在NFT收入最高的品牌榜单中位居首位，累计NFT销售额为1.85亿美元。紧随其后的是杜嘉班纳为2565万美元、蒂芙尼为1262万美元、古驰为1156万美元、阿迪达斯为1095万美元。
Dunn Analytics统计各大品牌NFT产生的营收情况
耐克首席执行官兼总裁Jack Donahoe曾在财报电话会议上肯定了数字化营销的价值。公司财报也显示，耐克数字（Nike Digital）是耐克市场业务中增长最快的一块，占耐克品牌收入的26%。
此前Prada对外声称，Z世代是非常重要的客户，而NFT战略不仅在于探索NFT，更在于利用Web3社区，由此通过在年轻客户中建立忠诚度，接近Z世代。换句话说，Prada认为NFT、Web3是接近和用新的商业模式去服务Z世代的一种路径。
根据贝恩咨询公司（Bain & Co.）的一份报告，Y世代（也被称为千禧一代）和Z世代占了2022年奢侈品市场增长的全部份额。报告称，Z世代和更年轻的Alpha世代（即目前13岁以下的人）的消费，预计将在2030年之前占到奢侈品市场的三分之一。
报告预测称，到2030年年轻一代（Y、Z和Alpha世代）将成为迄今为止最大的奢侈品买家，占全球奢侈品消费者的80%。
欧易研究院高级研究员赵伟向元宇宙NEWS记者表示，比较直观的是，受近几年宏观经济不确定性以及新冠疫情影响，全球奢侈品市场增长乏力甚至下滑，开始寻求转型或拓展多元化业务，而NFT的出现恰为奢侈品行业带来了新的技术变革和想象空间。
“奢侈品牌拥抱NFT不仅仅是推出NFT形态的商品，而是激活了传统品牌新的价值展现形式、新的消费场景、新的营销体系以及新的用户生态，尤其是年轻一代正是奢侈品品牌争夺的重点潜在消费群体。”赵伟向元宇宙NEWS记者说道。
NFT能给奢侈品牌带来什么?
奢侈品牌进军NFT始于两年前。2021年8月4日，在品牌创始人路易威登诞辰200周年之际，LV推出了一款免费手游《Louis The Game》。该游戏的目标则是通过明信片的形式对LV品牌深入了解，最终以收集200支蜡烛为目标为路易威登庆生。而在每次收集蜡烛的过程中，玩家则有机会获得LV推出的限定30份的NFT艺术作品。
同日，Burberry也推出了首款NFT作品。该作品为Burberry为旗下多人游戏《Blankos Block Party》打造的限量版角色Burberry Blanko。《Blankos Block Party》是一款开放世界的游戏，玩家可以在其中收集、出售Blanko NFT公仔。
Burberry首席营销官Rod Manley在接受媒体采访时表示，通过这一新项目，玩家能在一个崇尚艺术、设计和探索的环境中与品牌互动，为游戏社区释放真正的价值。
随后包括Gucci、Tiffany、Givenchy、NIKE等纷纷推出自己的NFT系列。
在红洞科技CEO张贝龙看来，Gucci、Burberry这些奢侈品目前的做法是低成本布局元宇宙，它们希望在未来元宇宙中有一席之地。
“Web3.0的营销跟传统的营销区别在于，用户识别、用户身份以及触达用户方式都不同。”张贝龙进一步解释称，这些奢侈品牌通过发行NFT或者游戏等探索方式触达不同的人。
科方得投资执行总裁张晓兵向元宇宙NEWS记者表示，NFT正深刻影响着奢侈品行业，为品牌方带来全新的发展机遇和行业变革机会。
“由于NFT可以提升用户体验，使得用户和品牌以新奇的方式互动，改变了传统的交易方式。”张晓兵向元宇宙NEWS记者说道，各品牌在NFT上的收入也增长得很快，说明大品牌与NFT的结合，确实能够激活和刺激消费者的兴趣，为品牌方带来更多收益和商业价值。
“我希望有更多的品牌在NFT领域进行布局和尝试，而这些领导性品牌也是整体引领品牌走向新型营销探索的先行军。”天下秀虹宇宙业务负责人吴璇向记者表示，如何不断提升品牌的创新力、对新一代用户的吸引度，是品牌一直都要面对的挑战。
在吴璇看来，面对活在数字世界里的Z世代，以NFT为核心纽带，搭建和新一代年轻人的沟通和互动工具，让品牌社群和精神内核进入到Z世代的数字生活之中，是一个非常重要的工作。
