更新迈克尔·波特《竞争战略》
面向数字经济新时代
企业、管理者和商学院学生
掌握竞争战略新理论和新思路的重磅管理大书
IMD商学院战略与数字化转型教授、竞争战略领域前沿思想家、全新视角+案例+实战
清华大学经管学院副院长李纪珍、长江商学院创办院长项兵、
中国人民大学商学院原院长徐二明作序力荐
释放数据和数字生态系统的能量
抓住数字机遇，推动战略转型，实现企业跨越式发展
《数字战略大未来》
作者：［印度］莫汉·苏布拉马尼亚姆（Mohan Subramaniam）
出版时间：2023年4月
ISBN：978-7-5001-7360-1
定价：79元
出版社：中译出版社
内容简介：
竞争战略是企业战略不可或缺的一部分，传统上，它着眼于在企业涉足的行业市场上建立并维护竞争优势。然而，亚马逊、谷歌、苹果和脸书等少数数字巨头凭借其数字平台驱动的商业模式迅速崛起，形成庞大的数字生态系统并对传统企业实施“降维打击”，使得数字资源产生的大部分价值都被这些新晋的巨头所垄断。面对这种商业价值秩序的颠覆，人们开始质疑价值链驱动的传统商业模式及“五力模型”等传统竞争战略分析方法对现实商业活动的指导价值。从新近发现的数据潜力中受益、充分释放数据的价值由此成为传统企业转型的关键。
在此背景下，本书作者呼吁传统企业改变战略思维，从传统的行业竞争走向数字经济时代的生态系统竞争，借助现代化技术从数据中获取竞争优势。作者为此提供了多个方面的关键知识：对数字技术如何改变现行的数据利用方式的新认识；对把商业环境作为数字生态系统的新理解；形成战略上的新思维方式和框架，以建立数据驱动的优势，在数字生态系统中竞争。此外，本书还为当下企业可能遇到的数据隐私和共享壁垒等问题发出提醒。
作者简介：
莫汉·苏布拉马尼亚姆（Mohan Subramaniam），全球著名战略管理学家，瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）的战略与数字化转型教授，曾任波士顿学院管理学教授，其研究重点是传统企业的数字化转型以及数字时代竞争优势的新来源。其研究赢得了战略管理学会、美国管理学会、国际商业学会、决策科学研究院和麦肯锡公司的多个奖项。他曾在多家顶尖的期刊上发表论文，如《战略管理杂志》《美国管理学会期刊》《管理杂志》《国际商业研究期刊》，以及《哈佛商业评论》《斯隆管理评论》等。
译者简介：
林丹明，香港大学博士，广东以色列理工学院副校长，汕头大学商学院教授，粤东数字管理与智慧治理重点实验室主任，曾被MBAChina评选为“中国商学院十大最受欢迎教授”。
徐宗玲，香港大学博士，汕头大学商学院教授，曾任汕头大学商学院院长。
编辑推荐：
如果说迈克尔·波特的《竞争战略》一书是传统经济时代管理者必读的书籍，那么数字经济繁茂发展的当下，亟需这样一本数字经济时代企业竞争战略新理论、新思路的好书。全球顶尖管理学家、战略学家、IMD商学院最知名的数字化转型教授撰写的这本新书《数字战略大未来》，一定是大家翘首以盼的全新必读管理之书。
对于传统企业而言，数字时代带来的技术变革是一把双刃剑，其在为传统企业现代化管理提供新的技术支持的同时，也为传统企业未来的发展提出了挑战。为此，传统企业需要突破现代数字技术的浅水区，将数字引入企业竞争战略之中。本书正是从这一角度出发，通过分析数字技术在现代商业模式中产生的变革性作用，将基于数据和数字生态系统的新范式引入企业竞争战略之中，揭秘从基于价值链的行业竞争到数据赋能的生态系统竞争的转型之路。因此，本书冲破了传统企业几十年来将竞争战略锚定在产品与行业领域的旧有思维，用数据打通数字经济时代企业经营的“任督二脉”。
本书阐释了生产生态系统和消费生态系统的结构特征，对数字客户、数字竞争者和数字能力的商业性质进行剖析，全方位展示了数字竞争的动态和内涵，提出用交互式数据开辟数字新生态，引导传统企业融合“产品之力”和“数据之力”，创造从效率提升到服务创新的突破性增长途径。在进行理论框架建构的同时，本书还对福特、卡特彼勒等老牌公司的转型经验进行了总结，构建生态系统竞争的分析框架并推演通用的数字竞争战略，帮助传统企业赶超亚马逊和谷歌等新兴数字巨头。最后，本书还对数据权益、网络安全等数据相关问题进行了讨论，分析社会观念、监管框架、治理机制、社会契约等方面的演化趋势，启发企业善用数据，造福社稷，在实现自身数字化转型的同时，推动更多消费者享受到数字化带来的未来体验。
卖点提炼：
权威作者
本书由全球顶尖商业管理学院——瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）的战略与数字化转型教授、全球知名战略管理学家苏布拉马尼亚姆创作，其在企业战略领域深耕多年，与惠普、戴尔、印孚瑟斯、美国联合健康集团、霍尼韦尔、百事等多家公司均有合作，在企业发展转型领域积累了丰富的经验。本书也基于作者在指导企业数字化转型过程中积累的经验，通过数字化转型概念框架与具体案例相结合的方式，为管理人员提供了企业竞争战略新发展的指导，勾勒出传统企业数字化转型的路线图。
权威推荐
本书由清华大学经管学院副院长李纪珍、长江商学院创办院长项兵、中国人民大学商学院原院长徐二明三位国内重磅管理学家、学者首次联袂推荐，可见内容的深度和观点的重要性、实用性。
新趋势、重要价值
2023年3月7日，根据国务院关于提请审议国务院机构改革方案的议案，组建国家数据局，由国家发展和改革委员会管理。该部门负责协调推进数据基础制度建设，统筹数据资源整合共享和开发利用，统筹推进数字中国、数字经济、数字社会规划和建设等。本书核心即为释放数据和数字生态系统的能量，帮助读者抓住数字机遇、推动战略转型，实现企业跨越式发展。
热点热议
2023年伊始，全世界都见证了人工智能技术发展的重要里程碑。面对技术发展的大潮，人类生活方式、经济运行模式和社会组织形态都将迎来巨大的变革，作为人工智能技术基底的数据也由此受到高度重视。本书正是从数据出发，将企业的竞争战略从传统的行业领域解放出来，并通过构建一套数字生态系统的框架，赋予了企业开展竞争的新活力，为企业管理人员应对技术变革提供了新参考。
重磅译者
本书译者分别为广东以色列理工学院副校长林丹明教授和汕头大学商学院原院长徐宗玲教授，两位译者此前合作翻译了《金字塔底层的财富》《人际平台》等书，具备极高的商业管理图书理论素养，同时在大学商学院授课多年，经验丰富。
林丹明，香港大学博士，广东以色列理工学院副校长，汕头大学商学院教授，粤东数字管理与智慧治理重点实验室主任，曾被MBAChina评选为“中国商学院十大最受欢迎教授”。
徐宗玲，香港大学博士，汕头大学商学院教授，曾任汕头大学商学院院长。
名人推荐：
李纪珍，清华大学经济管理学院教授、副院长
国家充分重视数据资源的流通与价值发现，为数字化、智能化提供数据源动力，提出要逐步形成具有中国特色的数据产权制度体系，制定全国统一的数据交易、安全等标准体系，降低交易成本等。相信本书能帮助更多中国企业提升数字战略意识、抓住数据要素红利、加速数字化转型，让中国从制造大国走向智造强国。
项兵，长江商学院创办院长、中国商业与全球化教授
数字时代的激流已经到来，企业只有拥抱数字生态系统，才有机会成功避免被颠覆的命运，并开创出全新的行业与领域。希望本书能够带给读者进一步的思考，帮助大家探索如何借助数字经济提供的新平台与更多的机构、组织和个人跨界协作协同，系统地应对经济发展及社会和谐面临的问题与挑战。
徐二明，泰国正大管理学院副校长、中国人民大学商学院原院长
本书立足实践，从构建消费生态系统和生产生态系统这两者的数字能力的角度提出了数字竞争战略的分析框架，打破了理论的桎梏。希望本书能够带领学界与实践界直面竞争的现实，激发更多商业模式问世，引起战略上的理论升华。希望各界读者能够体会到译者的苦心，将理论联系实际，真正为中国企业的竞争战略探讨出一条新的道路。
郑毓煌，清华大学营销学博导、世界营销名人堂中国区评委
数字化时代已经到来，对所有企业来说，数字化战略都已经不再是一门选修课，而是一门必修课。那么，传统的竞争战略还有效吗？企业究竟该如何制定数字战略？全球知名战略管理学家、IMD商学院战略与数字化转型教授莫汉•苏布拉马尼亚姆的著作《数字战略大未来》值得所有企业家和企业高管一读！
董明，云南白药总裁、首席执行官
在战略管理的发展史中，竞争战略一直都锚定在规模、成本和差异化上，并且塑造了目前各行各业的产业格局以及每家企业的生态位。但随着数字技术的蓬勃发展，数据价值成为企业管理中的基石价值。根据其在数字化转型领域战略研究所积累的丰富经验，作者进行了一场了解数据并运用数据打造生态系统的生动教学，对云南白药的数字化转型工作产生了深刻的启发。在这本书的指导下，我们也正在构建数据驱动型营销体系、数据化客户需求管理平台、自反馈式敏捷经营中台等基于数字竞争力的经营管理框架。我向大家隆重推荐此书！
张波，山东魏桥创业集团董事长
数字技术已然使传统的商业模式发生改变，但这并不意味着传统企业需要放弃其原有的竞争优势。《数字战略大未来》一书将竞争战略融合进数字化的框架，为传统企业建立数字生态系统规划了明晰的路线图。我们也将在这本书的引领下，看到竞争战略的未来。
乔·普雷斯顿，新百伦体育用品集团总裁兼首席执行官
莫汉·苏布拉马尼亚姆的研究和写作非常出色，他描述企业如何从数字转型之旅中获得价值。他将技术与战略结合起来，并利用了数据的新的扩展角色，这一能力对企业领导者非常有帮助。
贾汗季·东吉，喜利得公司执行委员会成员兼候任首席执行官
对于所有希望在数字时代保持活力的企业来说，莫汉·苏布拉马尼亚姆提出了一个新的竞争战略范式。本书为企业寻求竞争优势提供了独特的视角。
普拉文 K.科普利，达特茅斯学院塔克商学院管理学教授
莫汉·苏布拉马尼亚姆的这本书优雅简洁，它提供了一个框架，可供任何企业平衡现有客户的管理压力和对未来客户的创建需求。发现企业的数字客户、数字竞争者及数字能力的价值并制定竞争战略，这是一个重要理念，应该渗透到所有企业的战略思维当中。
法比奥·马拉西，沃而福公司总裁兼首席执行官
本书是工业企业在新的数字时代有效竞争的必读之作。现在是“为未来做好准备”的时候，而本书为如何做到这一点提供了宝贵见解。
阿南塔·拉达克里希南，印孚瑟斯技术有限公司首席执行官
这本富有洞察力的书包含一个相当实用的数字化框架，并且有很好的示例，可供商业领袖和从业者战略性地运用数据和数字生态系统的力量，从而为企业创造可持续的竞争优势。
罗伯特·贺兰德，麻省理工学院《斯隆管理评论》常务董事
世界上不缺乏管理思想。每年都有数以千计的研究人员、从业者和专家发表成千上万的文章、书籍、论文、帖子和播客，但只有少数人承诺真正推动实践，而敢于深入探讨未来管理的人就更少了。本书被选入我们经典的管理前沿系列丛书，我们试图在本系列中展示这种罕见的想法——对实践有意义，以证据为基础，为未来而构建。
目录：
推荐序一 李纪珍
推荐序二 项兵
推荐序三 徐二明
前言
导言
第1章 建立数据储备：我们能从数字巨头那里学到什么？
数字平台的兴起：数据的赋能作用
数字巨头的整固：数据的核心作用
本章学习要点
第2章 利用数据储备：关于 API，我们应该了解些什么？
什么是 API ？
API 的工作原理
数字巨头如何发挥 API 的价值
通过内部聚焦发挥 API 的价值
通过外部聚焦利用 API 的价值
本章学习要点
第3章 传统企业的数字生态系统结构
什么是数字生态系统，为什么它们很重要？
为什么行业很重要？
行业网络
从价值链网络到生产生态系统
从互补网络到消费生态系统
生产生态系统和消费生态系统之间的差异
数字生态系统和工业 4.0
本章学习要点
第4章 从生产生态系统释放数据价值
源自生产生态系统的经营效率
使用产品和用户数据获取进阶经营效率
利用生产生态系统跨越数字转型的前三个层次
本章学习要点
第5章 从消费生态系统释放数据价值
系留数字平台
传感器数据的属性
系留数字平台框架
战略要点
本章学习要点
第6章 数字客户
扩大传感器在产品中的采用程度
为什么数字客户不一样？
数字客户的战略意义
本章学习要点
第7章 数字竞争者
数字生态系统的竞争动态
对抗数字竞争者的分析框架
数字竞争者情报
本章学习要点
第8章 数字能力
战略目标
资源
流程
战略范围
建立数字能力
本章学习要点
第9章 迫在眉睫的数据之争
马萨诸塞州 2020 年投票提案：问题 1
关于数据力量日益强大所引起的的社会担忧
塑造数据作用的监管力量
传统企业该怎么做？
本章学习要点
第10章 数字竞争战略
数字竞争战略：一个分析框架
新兴数字生态系统的数字战略推动力
数字竞争的战略选择
制定行动计划
结束语
致谢
译后记
注释
精彩试读：
推荐序一 李纪珍
2023年伊始，全世界都见证了人工智能技术发展的重要里程碑。由美国OpenAI开发的人工智能聊天机器人ChatGPT，在两个月内便吸引了过亿的活跃用户，成为历史上用户增长速度最快的应用程序。其依赖大语言模型（LLM）、超强算力、万亿单词的人类语言数据，带来了颠覆式的人工智能（AI）交互体验，将“数字智人”的大幕缓缓升起。
面临“后互联网的数字智人”时代，人类生活方式、经济运行模式和社会组织形态都将迎来巨大的变革。当人们在线询问ChatGPT哪些职位会被替代，“数据输入和处理、客服、翻译任务、报告撰写和内容生成”是它给出的答案，而人们也预测许多知识型工作者，包括程序员、法律工作者、教师、会计师等十大职业也都可能被替代。那么，企业又将面临怎样的挑战，需要做好哪些准备以应对未来？《数字战略大未来》这本书，为企业家们提供了很有洞见的思考框架，比如以下三个原则：认识数据的新潜力、理解数字生态系统、为数字战略培养新思维。
数据是“数字智人”的血液系统，是数字世界的基础构成，是数字经济的关键要素。2020 年，美国、欧盟、中国相继发布数据战略政策，突显了数据的战略价值。即使是传统企业，现在也必须高度重视大数据特性及其价值范式，紧跟数据智能产品服务的大趋势。作者敏锐地提出数据使用方式正在从“偶发性”向“交互性”转变，伴随着物联网传感器、网站浏览跟踪和App端用户互动的普及，智能技术的广泛应用让数据分析与反馈实时完成。这不仅帮助企业动态调整产品服务，还通过“精准个性化”的关联产品实现智能交叉营销，具备彻底颠覆传统的广告营销模式的潜力。产品由此成为用户交互数据的渠道，数据也变身为企业重要的创收来源。
本书还从企业竞争战略的高度，提出面向未来的商业数字竞争战略框架，面对以微软、谷歌为代表的大型科技企业的平台经济模式与人工智能技术的双重优势，企业将通过建立数据驱动型优势，在数字生态系统中开展竞争。本书所提出的“数字变革”的四个层次，清晰勾画出传统商业中相互分离的生产系统与消费系统，如何在数字生态体系中被有机组合为并行、循环体系。产业界可以选择“用魔法打败魔法”的变革战略，以垂直行业数据资源整合的方式，构建数字客户、数字竞争者、数字能力的行业大数据平台。欧盟正在打造行业数据公共空间，如医疗、交通等行业，发挥欧盟工业产业优势，以数据驱动数字化产品服务创新体系，就是书中战略框架的重要案例。
2022年12月19日，《中共中央 国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》提出要逐步形成具有中国特色的数据产权制度体系，制定全国统一的数据交易、安全等标准体系，降低交易成本等目标。国家充分重视数据资源的流通与价值发现，为数字化、智能化提供数据源动力。期待这本《数字战略大未来》能帮助更多中国企业提升数字战略意识，抓住数据要素红利，加速数字化转型，让中国从制造大国走向智造强国。
李纪珍
2023年3月于北京清华园
推荐序二 项兵
首先祝贺林丹明和徐宗玲两位教授将IMD商学院莫汉·苏布拉马尼亚姆教授的新作《数字战略大未来》翻译成书，感谢两位译者为中国传统企业的转型升级所做的工作。
尽管书名中用了“未来”一词，但在身处数字化前沿的中国，以互联网平台为中心的面对消费者市场的各类服务已经取得迅猛发展，在很大程度上可以说“未来已来”。居于传统行业的企业家们深刻感受到数字化转型的迫切性，急需系统的理论来指导实践。我很高兴获得这个机会，将两位教授翻译的这部新书推荐给中国读者，我也相信它将为中国企业的数字化转型提供系统性、实战性的战略解决方案。
在过去二十年间，中美两国是数字经济最为活跃的两大经济体。长江商学院也得益于其世界级教授对中美两国数字化进程的理论研究和亲身参与，于2020年9月在新冠疫情中推出面向全球招生的线上英文课程“新冠疫情驱动的中国数字化”（COVID-19 Driven Digitalization in China），同年11月携手IBM和SAP推出专门帮助传统企业家系统学习数字化转型的“智能商业学堂”课程。从2023年起，长江商学院把数字化转型作为新的战略重点，将推出更多帮助中外企业转型的系列课程。希望本书能成为中国企业管理者系统学习、研究、实践数字化转型的一部重要参考著作。
如书中所述，数字化不同于信息化，相比于技术上的升级，思维的变革更为重要。面对当前纷繁复杂的竞争环境，传统企业要冷静判断自身的竞争优势与数字巨头有何不同。传统企业首先要了解数字巨头的商业模式，但要避免盲目模仿。苏布拉马尼亚姆教授由此提出了“系留数据”的概念（即传统企业的数字平台源于产品生成的数据），这是传统企业差异化竞争的关键。传统企业必须构建“量身定制”的数字生态系统，从其获取的数据中释放新价值，并利用这些数据建立竞争优势。
但传统企业的数字化转型不能局限于“系留数据”。60多年前，哈佛商学院的教授西奥多·莱维特提出了一个著名的观点：公司之所以经常失败，是因为它们过于狭隘地关注产品和服务，而忘记了考虑更大的问题——消费者真正想要什么。这个问题被莱维特称为“营销近视症”。苏布拉马尼亚姆教授也相类似地提出一个“数字近视症”的问题，即企业将目光局限于从产品、服务和行业属性中寻找竞争优势，而没有注意到客户的偏好已经从这些属性转向了新的数据驱动型服务和体验。在我看来，这种“近视”“短视”行为根源于我在2013年9月提出的人类“集体短视”。具体到企业中，短期盈利与股东当期回报是其首要目标，不少企业家往往缺乏长线思维，仅仅聚焦于自己任期内的成绩和收益，这也是影响企业家作出数字化转型决策的重要因素之一。
在本书中，苏布拉马尼亚姆教授展开讨论的中心框架就是将数字生态系统理解为生产生态系统和消费生态系统的结合体。其中，来自生产生态系统的竞争是传统企业相对容易理解的，因为这些竞争方式通常是传统企业比较熟悉的类型。而在消费生态系统中，传统企业将可能面临“非常不同，甚至完全陌生”的“来自新生代数字竞争者的巨大颠覆性威胁”，可称为“颠覆性竞争”。这是传统企业最容易忽略而又最致命的“盲点”。数字时代的激流已经到来，企业只有拥抱数字生态系统，才有机会成功避免被颠覆的命运，并开创出全新的行业与领域，实现我所说的对全球产生重大影响的“大风流创新”。
苏布拉马尼亚姆教授在书中引用了大量案例，一步步地传授挖掘数据“金矿”的工具和方法，提醒传统企业注意数据隐私和共享壁垒等问题。值得注意的是，真正的数据生态构建并不是凭企业一己之力能够完成的，这是一个与商业伙伴、竞争对手、客户，甚至社会上不直接相关人员互动的过程。只有参与的人越多，所产生数据量越大，数据生态的价值才会越大。这就要求企业深度融入社会，既能够从社会中获得更多数据资源、创意和机会，也要肩负起社会责任，让数字化转型的成果惠及更多人。
在数字化时代，企业不仅要考虑如何竞争，更要考虑如何合作。希望本书能够带给读者进一步的思考，帮助大家探索如何借助数字经济提供的新平台与更多的机构、组织和个人跨界协作协同，系统地应对经济发展及社会和谐的问题与挑战，进行社会创新，从而为人类做出更大的贡献。
项兵
2023年3月
推荐序三 徐二明
日前，我认真地阅读了《数字战略大未来》一书，爱不释手。
在管理学界，学者们对“竞争战略”一词耳熟能详，讲起来也是头头是道，我也是在中国的改革开放初期便接触此词。在此之前，由于管理的二重性的认定，在管理学界与实践界中所采用的多是企业间竞赛之类的词汇，闭口不谈竞争，也很少涉及战略。
1985年，我在学习加拿大麦吉尔大学的MBA（工商管理硕士）课程时，一位讲授《微观经济学》的加拿大教授将迈克尔·波特的《竞争战略》一书送给我，使我开启了对竞争战略的了解。这种战略基于产业经济学的分析框架，对企业所在的行业与生产的产品进行研究，从而探求企业竞争优势发展的途径。后来，迈克尔·波特的“五力模型”风靡于中国的管理学界与咨询业，继而被引为圣典。时至今日，仍有人对此模型青睐有加。
到了20世纪80年代末，国外学术界开始反思此模型，认为它过于静态，不能真正解释企业获得竞争优势的根源。于是，关于核心能力的理论应运而生，试图从企业内部能力的角度来构建竞争战略。在企业竞争战略的问题上，理论界用了近20年的时间讨论是动态竞争还是静态竞争的问题。如同“钟摆”一样（Hoskisson，1999），理论家们始终是在企业外部或企业内部的角度上进行思考。
近年来，随着国际局势的风云变幻、全球疫情带来的社会变化、世界经济体系的分工变化，以及芯片半导体、云服务、区块链、AIGC、实时互动等技术的快速发展，企业正面临着一个极度“VUCA”［VUCA，volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）］的竞争格局。在这种风云诡谲的竞争大潮下，企业在掌握竞争博弈、把握竞争时机的速度和对竞争优势的打造上都遇到了极高的挑战。为此，理论界与实践界不断地探讨新的发展模型，不再纠结以往强调单兵能力的做法，而是采用全方位、立体化的思考方式。生态系统战略便应运而生，帮助企业获得自己的竞争新优势。在本书中，作者苏布拉马尼亚姆正是立足实践，从构建消费生态系统和生产生态系统这两者的数字能力的角度提出了数字竞争战略的分析框架，打破了理论的桎梏。
从中国的实践来看，中国企业的数字化历程发展与中国的移动互联网发展、5G通信基础设施的普及，以及近年来云计算、大数据、AI等技术的进步同频共振。分别以2014年和2018年为里程碑，中国经历了从移动化向数据化再到数智化的发展阶段。数字化竞争战略从最初中国少数“天生数字化”行业（例如互联网）的企业竞争战略，逐渐转变成了各行各业构筑竞争壁垒的战略之一。
在这种新的环境条件下，中国大部分企业选择在移动互联网、智能互联网时代乘着天生数字化企业的技术发展浪潮弯道超车。但由于自身行业数字化基础比较薄弱，最开始的信息化基础没能打好，多数的企业都不得不面临以下的内部发展问题：
一、数字化和竞争力目标没有清晰结合，盲目抄大公司经验，为了数字化而数字化，结果学成“四不像”。企业在数字化转型上投入巨大，但是对于自身想从数字化中要什么、用数字化改善什么、期待数字化带来什么等关键问题都没有想清楚。同时，企业中缺乏从经营问题、业务问题到数据问题的关键回答人和负责人，企业也对转型路径、关键节点决策缺乏策划和把控，最终造成投入产出失调。
二、数据治理和安全薄弱，造成数字化转型内力不足。企业数字化转型，是从“人工”到“数据”的转变，其资产必然会数据化，进而形成数据资产，包括企业的采购数据、研发数据、生产数据、销售数据等。因此，企业对自身数据安全、信息安全和商业秘密安全等问题的担心，便成为中国企业数字化转型的关键问题。
三、组织力未配套，缺乏与数字化相适配的组织架构、管理流程、人才梯队和激励机制，导致数字技术和业务无法合力。这让企业在难以吸引到人才来发展新技术的同时，又损伤了其原有业务发展的主观能动性。例如，行业软件的开发者要对产业、工艺很熟悉，但熟悉IT的人缺乏专业的行业知识，对场景中的用户、流程工艺、关键环节不是很清楚。工艺、专业双栖人才的稀缺，导致专业化的信息软件自主开发永远跟不上业务的诉求，只能摸着石头过河，边琢磨边研发，被动适应和追赶。等慢慢熟悉可以投入生产时，机会窗口早已过去。这让企业面临资金投入量大且成效难以在短期内实现预期和评估的困难，甚至需要承担投入成为沉没成本的风险。
为此，企业管理者不仅需要管理思维，更要像数据科学家一样思考。管理者要率先建立数字思维，将管理问题、经营问题转化为数据问题。一方面，管理者对于企业的资源禀赋、竞争力历史了如指掌，在此基础上来针对性地构建数字化竞争力便更具可行性。企业数字竞争力的一部分由企业历史能力积累和传统价值链的结构决定，所以业务与数据的联系性越强，业务端更容易积累数据资产，也更能生成准确的数据洞见。如果企业原有业务的竞争壁垒来自C端的规模积累，那么可以考虑消费生态系统的数字竞争战略；如果企业原有的竞争壁垒来自对供应链上游体系的控制，那么可以考虑生产生态系统的数字竞争战略；而那些本身就具有平台性特征的企业，便可以尝试全面的数字生态系统运营的数字竞争战略。
另一方面，管理者必须明确数据战略是企业战略的最重要部分，数据资产是公司形成战略壁垒的重要资产，数据生态的生态位带来的竞争力是建立竞争壁垒的一部分。管理者需要从现在依据核心业务价值链来考虑数据化的战略旅程，绘制数字旅程（数据在业务中流通的路径）、关键数据的合作界面，考虑数字化产品和服务的形态，打造与数字化转型相适配的组织力和文化，而这些努力从现在开始仍不算晚。
本书译者不仅在高等教育管理上可圈可点，在学术上也是笔耕不辍。继向中国读者译介《金字塔底层的财富》《人机平台》等书后，他们又认真翻译了本书，以期学界与实践界能够直面竞争的现实，提出更多的商业模式，引起战略上的理论升华。希望各界读者能够体会到译者的苦心，将理论联系实际，真正为中国企业的竞争战略探讨出一条新的道路。
徐二明
2023年3月
于泰国正大管理学院
前 言
三十多年前，我攻读博士学位时即与竞争战略领域结缘。在那个时候，产业组织经济学对这一领域产生了重大影响。它助力企业在自身行业背景下制定竞争战略。行业特征影响企业的盈利能力，因此，企业必须按照行业力量与自身优势的最佳整合方式进行竞争。这种观点为学者提供了简洁的概念框架和强大的实证检验基础。对于绝大多数依旧遵照价值链驱动这一商业模式的从业者和企业来说，这一观点还为其提供了在各自行业中定位的务实方法，并为他们提供了获取竞争优势的明确指导方针。
到了21世纪初，新技术开始引起我们的注意。尤其是软件的力量变得显而易见，互联网开始改变传统的业务流程。我们注意到数字链接的指数级扩展和数字平台的出现。企业，尤其是科技企业，开始将它们周围的世界视为生态系统而不是行业。
我顺着这些观察到的趋势开始思考：以生态系统而非行业为基础的竞争战略会是什么样子呢？当时的想法很模糊，但我的愿望和目标十分明确：首先，为竞争战略建立新框架，使生态系统具有与主流的行业框架相同的深度和严谨性；其次，使这些框架与绝大多数采用价值链商业模式开展竞争的工业企业相关，而不是仅仅与基于平台商业模式运营的新技术企业相关。
2014年10月，在一次聚会上，我碰巧与巴拉·耶尔（Bala Iyer）重逢。我是在即将从波士顿大学战略管理专业博士项目毕业时初识巴拉的，彼时他还是波士顿大学信息系统系的一名“青椒”（青年教师）。这次重逢时，他已经去了巴布森学院，而我留在了波士顿学院。我们对生态系统这一话题进行讨论，彼此间的共识让我们认为有必要把话题进一步深入下去。
从此，我们每周见面两到三次，每次的讨论持续数小时。他从技术角度入手，而我则提供战略层面的观点。我们早期的想法集中于如何在应用程序接口（API）的基础上构建数字生态系统。当时，帮助软件程序相互沟通的API已为技术界所熟知。但在工业界内，API帮助创建新生态系统的潜力并不那么明显。因此，我们发表了几篇关于API对工业企业的战略意义的论文。不幸的是，仅在我们开始合作几年后，巴拉便英年早逝。但他已经播下了宝贵的思想火种，让我得以将其培育成长。
在那段时间，我还在世界各地举办高管教育研讨会。这些研讨会让我有机会向那些具备丰富数字领域经验的高管展示新思维，并利用这难得的讨论机会扩展我的想法。建立竞争战略的数字生态系统框架的关键要素随之开始形成。
我自从开始这项工作以来，数字化产生的动力不断聚集增强。现在，传感器和物联网已经遍布工业世界，数据的力量有目共睹。从行业思维方式转变为数字思维方式也成为如今迫在眉睫的需求。换句话说，竞争战略的新未来已来。
本书为竞争战略的数字化未来奠定了基础。我希望你喜欢阅读它，就像我享受撰写它一样。
…………
流程
由于战略目标的差异，传统能力和数字能力使用的资源类型不同。同理，它们使用的流程类型也不一样。传统能力所用的流程旨在增强产品实力，表现为职能式和跨职能式的工作规例，这些规例管理着价值链上的各种活动及其相互依赖性。
助推传统能力的流程：职能式和跨职能式规例
职能式工作规例反映了特定职能管理的既定流程。它们类似于“套路”，一旦建立起来就会多次重复。销售人员按规定方式拨打销售电话，这是销售职能规例的一个示例。与此不同，跨职能工作规例是跨职能交流的规定方式。它们包括跨职能的产品开发或客户服务团队会议之类的实务，以及为协调跨职能工作而建立的其他同类惯常程序。企业价值链上有一系列职能式和跨职能式工作规例，它们增强了生产和销售产品的传统能力。
规例如何助推传统能力
职能式和跨职能式工作规例在许多方面助推传统能力。职能式工作规例增进了职能技能。例如，制药公司的医疗代表有条有理地与医生和医院进行定期接触，这些规例增进了医疗代表的销售技能。同理，严格审查供应商并且系统地、科学地测定材料的成本和质量可以增进采购技能。当相关规例有丰富的资源支持时，这些技能会进一步放大。例如，在强大的品牌、高质量的产品以及知识渊博且积极进取的医疗销售代表团队的支持下，制药公司的销售规例会变得更有成效。同理，大规模运营和大量采购也会强化采购规例的作用。
跨职能规例管理着企业内部跨越职能和单位的相互依赖关系。之所以需要它们，是因为企业需要将多种职能结合在一起，以便管理价值链。任何一种职能都不是孤岛。本章开头提到丰田的示例，该公司需要协调多个职能部门才能产出可靠的产品。丰田用多年打磨的TQM原则指导若干跨职能规例，从而形成产品可靠性方面的能力。
与职能规例相比，跨职能规例要复杂得多。它们更难建立和管理，其因果关系（也就是与能力的联系）更难解剖。战略文献将这种困难称为“因果模糊”。例如，相对于理解TQM规例与产品可靠性之间的联系，理解销售规例与销售能力之间的联系要更容易一些。因果关系的模糊性也使跨职能规例难以被竞争对手模仿。究其原因，竞争对手会发现其很难复制自己知之甚少的流程。因此，跨职能规例不仅可以增强传统能力，而且还可以阻止竞争，帮助企业维持竞争优势。
随着时间的推移，企业逐步完善规例，使之变得更加强势。经验也有助于强化既定规例，进而强化现有能力。如第7章所述，施坦威生产优质钢琴的能力随着时间的推移而不断提高。但反过来说，规例也会导致僵化。职能规例和跨职能规例一旦建立，就很难推倒重来。如第7章所述，规例僵化是施乐等公司被颠覆的一大原因。事实上，与工作规例的固有僵化相关的问题有很多，从而催生了庞大的咨询实践行业，该行业以流程再造等原则为基础。流程再造指导企业不断评估规例，删除不必要的规例，重新配置旧规例，添加新规例，以此注入活力。然而，流程再造并不容易。企业在流程再造方面投入数百万美元后也不确定投资的回报，这种情况并不少见。
总之，传统能力利用职能规例和跨职能规例对价值链活动及其相互依赖性进行管理。这些规例引导不同的价值链资源，以期在生产和销售产品方面取得更好的成果。此种做法符合传统能力的核心目标，即提升产品实力。
助推数字能力的流程：API 网络
数字能力不同于传统能力，它利用流程引导数字生态系统资源，从而提升数据实力。这些流程服务于多个目的——引导生产生态系统资源的流程可以提高经营效率，它们还可以推出新的数据驱动型产品性能，激发预测性服务和大规模定制的创新方法；引导消费生态系统资源的流程则会产生新的数字平台服务。如第2章所述，这些流程的核心是数据共享和集成机制，它们通过 API 网络得以实现。我们在第2章可以看到，API 利用软件创建了连接各种数据资源的管道。据此，API 网络为数据的共享和集成提供了动力，有利于获得更强大的数据结果。
回顾一下，我们在第4章重点介绍了卡特彼勒的多项数据驱动型举措。每台卡特彼勒机器配备传感器和远程信息处理系统，都是数据资源。这些机器生成不同方面的操作数据，如闲置时间、燃油效率、每天的土方移动量、机器位置，等等。合资伙伴天宝帮助卡特彼勒创建了一个复杂的API网络，该网络将来自每台卡特彼勒机器的数据连接到各种不同实体，而实体则将数据用于不同目的。柏克德（Bechtel）是其中的一个实体，作为世界上领先的工程和建筑公司，其旗下有数千台卡特彼勒机器在世界各地的建筑工地上运行。此外，还有大约165家卡特彼勒经销商也属于这类实体，卡特彼勒的各个办公地点则会接收这些数据。天宝总裁兼首席执行官罗伯特·佩因特（Robert Painter）表示：“在非消费领域，各家公司正在寻找具有相关技术领域专长和深厚的垂直领域知识的合作伙伴。这顺应了将整个生态系统纳入流程的趋势，也是各家公司在数字化转型之旅中孜孜以求的。”
天宝的API网络向合适的实体提供合适类型的数据，提供方式切合实体所需。柏克德可能想得到整个工程车队的运营数据；经销商可能想得到有关哪些机器需要立即补充备件的数据；卡特彼勒可能想得到多种数据，以期改进产品设计、提供预测性维护服务，或者了解哪些客户可能需要更多机器或更多服务。这样看来，API网络助推卡特彼勒用各种方式创造价值。该公司可以从客户身上创造新的收入，而客户则受益于数据赋能的产品性能和服务。更不必说公司内部经营效率的提高。
在以上示例中，API网络引导生产生态系统资源，从而取得数据驱动型效益。第2章将这种API网络称为内部聚焦，它是传统企业的内部接口和供应链接口。除此之外，API网络也可以引导消费生态系统资源获取数据驱动型效益。API网络将客户家中的惠而
浦冰箱和烤箱与Yummly的食谱App连接起来，助力惠而浦提供系留数字平台服务（见第5章）。这种API网络属于外部聚焦，是传统企业的互补接口。总而言之，无论是内部聚焦还是外部聚焦，API网络都反映了企业生产生态系统和消费生态系统之内所有数据共享和集成流程的计划蓝图。
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译后记
2022年夏秋之交，我们正在准备MBA的教学材料。在亚马逊网站上的一次搜索，使我们偶然发现了刚刚出版的《数字战略大未来》英文版。我们在被其承接理论经典、直抵实践前沿的内容和风格所吸引的同时，也萌生了译而用之的念头。承中译出版社鼎力支持，这本全新的竞争战略佳作的翻译版权被及时竞得，我们的初衷也得以实现。
在数字经济突飞猛进、数字化转型方兴未艾的时代，商业人才的培养创新面临着挑战和机遇，商学院从课程体系到教学模式都在发生变革。以战略管理课程为例，教学内容的更新和重组凸显向数字化靠拢的趋势。然而现有教材大多沿用传统经济时代建立的理论和模型，在解释和预见数字经济时代的企业行为时存在局限，使人产生“隔靴搔痒”的感觉。究其原因，数字经济的发展使得数据与产品相辅相成。在市场竞争中，数据的重要性几近与产品等量齐观，大有后来居上之势。技术因素也在这一时期嵌入管理过程，成为战略管理不可分割的一部分。因此，以产品和行业为基础、缺少数据和技术相关性的战略分析思路越来越显得捉襟见肘。简言之，数字化的竞争环境呼唤数字化的战略管理理论。
本书在数字竞争战略方面进行了有意义的探索。如作者所言，本书的构想始于思考一个战略问题：“以生态系统而非行业为基础的竞争战略会是什么样子？”作者与来自信息系统的技术专家合作，在研究中引入技术视角，拓展基于产品的竞争思路，剖析嵌入产品的传感器所生成数据的商业性质及价值创造机制，进而在行业网络的基础上构建数字生态系统，形成新的竞争战略框架。更为重要的是，新的竞争战略框架不仅适用于那些基于平台商业模式运营的新技术企业，还与绝大多数采用价值链商业模式开展竞争的传统企业息息相关。由此，作者阐释企业如何从日益强大的数据作用中受益，如何将“产品之力”与“数据之力”有效结合起来。这能帮助企业制定新的竞争战略，建立切合自身实际的数字生态系统，提高经营效率，创新业务价值，获取持续的竞争优势。
为了更好地理解本书如何“继往开来”并展示“未来已来”，我们需要对竞争战略的“前世今生”做一个简要回顾。
20世纪80年代，“竞争战略之父”迈克尔·波特在源远流长的产业组织研究的基础上提出了竞争战略理论，将复杂的竞争动态呈现为既严谨又通俗的分析模型。例如，“五力模型”可用于界定有利可图的行业环境，成本领先、差异化、聚焦等“通用”战略均可指导扬长避短的产品竞争。这套理论风靡一时，被称为企业管理“圣经”，塑造了成千上万经理人的行业-产品思维。及至世纪之交，互联网崭露头角，开放互联的信息环境弱化了行业进入壁垒，加剧同业竞争。与此同时，快速崛起的电子商务不断拉低各行各业的利润率，“行业为先”的竞争战略理论遂受到质疑。但在波特看来，互联网并不是竞争战略的颠覆者，而是竞争战略的有效补充。它可以作为强大的竞争工具，助力企业整合各职能和流程环节，形成竞争对手难以模仿的可持续竞争优势。
数字经济的发展步伐超出了大多数人的预料。最近十几年，移动互联、物联网、云计算、AI等新一代数字技术以迅雷之势登堂入室，倒逼企业数字化转型。在这样的背景下，波特及其合作者发文论述传统产品升级为智能互联产品之后的竞争含义。他们认为，智能互联产品将重塑现有的价值链，带来一系列新的战略选择。并且随着行业边界的极大拓展，很多企业需要反思“我们从事的业务到底是什么”这一基本问题。在波特等人看来，虽然智能互联将使产品的边界扩展到产品系统及包含子系统的产品体系，但竞争战略的基本原则并未发生改变。然而，在面对日新月异的产品进化态势时，人们也不免对传统的竞争战略产生如下困惑和思考：
· 当产品系统借智能互联之力快速升级换代、频频跨界，甚至呈“无远弗届”之势时，行业的边界该如何界定？行业视角又该如何奏效？
· 对于数字属性强大的智能互联产品，仅仅关注其物理属性，运用成本领先、差异化、聚焦等“通用战略”开展竞争的思维是否还适用？
· 在数字经济的大环境下，有没有可能建构创新的、更加契合智能互联产品的竞争战略体系？如果有的话，它与传统的竞争战略又有什么样的承接关系？
本书从一开始确定了竞争战略和数字技术相结合的基调，作者的思想脉络与其提出的模型框架既体现传统竞争战略理论的影响，也提供了更为包容的视野与更具创新性的方法。与以往的竞争战略著作相比，本书阐释的对象和内容“与时俱进”，已经与传统经济时代不可同日而语。作者抓住数据这个数字经济的“牛鼻子”，立足API打通数据在智能互联环境下的价值创造机制，建构数字生态系统（即生产生态系统和消费生态系统），从而指导传统企业将“产品-行业”思维升级到“数据-数字生态系统”思维，使竞争战略更加贴近迫在眉睫的数字化转型实践。作者指出，行业网络的主要目的在于放大产品的价值，而数字生态系统则着眼于放大数据的价值。通过对两者兼容并包，传统业务也能带来巨大的利益。换句话说，传统企业可以在既有行业竞争基础上构建“鱼与熊掌兼得”的数字生态系统，在不同层面释放数据的价值，包括提高经营效率、创建新的数据驱动型服务、将传统产品转化为数字平台等。与此相应，客户、竞争者和能力等竞争要素被“更新”成为数字客户、数字竞争者和数字能力。这些新竞争要素的性质和特征得到了充分展示，“聚焦生产生态系统”“聚焦消费生态系统”和“完整的生态系统运营”也顺理成章地成为数字竞争时代新的“通用”战略。于是，对于熟悉战略管理的读者而言，本书读起来就很容易产生既“似曾相识”又“耳目一新”的感觉。
本书建构的数字竞争战略框架还有助于思考一系列与数字经济相关的战略管理问题。例如，鉴于数据安全的重要性，它是否应该纳入企业社会责任的讨论范围？又例如，在区块链、虚拟现实、增强现实等新技术的作用下，数据的内涵更丰富、力量更强大、呈现方式更加丰富多彩，数据的战略视角又该怎样深化、怎样拓展，以便预见并解释即将到来的元宇宙商业世界？同时，面对ChatGPT的井喷之势，未来的竞争战略又能否将机器智能融入战略决策过程，进而优化人机在战略决策方面的分工，最终形成人机协同战略决策的“可持续竞争优势”。
竞争战略著作的现实意义在于指导企业实践，这本书也不例外。在数字经济时代，企业纷纷踏上数字化转型之路，作为企业一项重要资产的数据也正通过各种方式影响着企业的生存与发展。但在当下企业的数字化转型实践中，数字技术对战略的影响仍然有限。根据麦肯锡公司新近的一项人工智能应用调查显示，只有7%的受访企业表示他们将数字技术用于战略及财务规划，而在营销、供应链和服务运营等领域运用数字技术的企业比例已经高达 25%~30%。由于战略在企业经营实践中发挥着“牵一发而动全身”的作用，其数字应用滞后便会对企业的数字化转型造成深远的全局性影响。由此看来，本书对传统企业的数字化转型尤其是竞争战略数字化转型实践具有积极的借鉴和推动意义。
中译出版社知量编辑部的朱小兰、朱涵两位编辑对译稿进行了高水平的策划和编辑工作，孔博博士和姜大志博士提供了宝贵的技术咨询。在他们的帮助下，本书的翻译成为愉悦的思维之旅。在此，我们一并表示感谢。即使译稿几经修改，但错漏之处仍在所难免，还请读者指正。
最后，还要感谢清华大学经济管理学院副院长李纪珍教授、长江商学院创办院长项兵教授、泰国正大管理学院副校长徐二明教授在百忙中抽出时间为本书作序推荐，使本书增色良多。
林丹明 徐宗玲
2023年2月
于桑浦山下
